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3 小时前

维密秀可能有点怀念去年奚梦瑶那一摔,起码能让维密秀结束后还霸占两天热搜。

前两天一年一度的维密大秀再次落下帷幕,依旧是 200% 美好的肉体、梦幻的天使翅膀、当年最红的歌手、豪华的秀场设计……

但同样的配方已经不能再让宅男舔屏,让女性憧憬,甚至连美国人都不看了,而维密秀崇尚「完美身材」的价值观也受到了广泛质疑。

维密秀的连年下跌的收视率今年再次创下新低,根据尼尔森的数据,18 至 49 岁观众收视率仅为 0.9,观众总数仅为 330 万,在去年的新低基础上再跌超过 30%,甚至连同一时段重播的《海军罪案调查处》(NCIS)收看人数都比维密秀多 150 万。

▲维密秀近年来的收视一路下滑. 图片来自:Quartz

维密秀不再受欢迎的另一表现是,「维多利亚的秘密」内衣品牌的销售额不断下滑。上季度维密销售额同比下降 1%,前几天维密母公司 L Brands?宣布将关闭一些中国和北美地区的门店,这让 L Brands?股价一度下跌近 17%,今年以来市值蒸发了近一半,有分析师认为「维密的品牌价值已经所剩无几。」

要知道维密秀过去一度最成功的品牌活动之一,1995 开始举办的维密内衣时尚秀改变了们对内衣的认知,那些丰乳细腰大长腿的维密天使们在向人们传达一个信号:

每个女孩都是天使,而内衣就是她们的翅膀。

性感的维密天使形象也成功和维密内衣品牌紧密捆绑在一起,让维密成为全美最受欢迎的女性内衣品牌。在 2009 年维密销售额就达到 107.5 亿美元,到了2016 年维密在全球范围内已经拥有超过 1200 家门店。

可是这随着一味追求性感的传统审美逐渐被抛弃,身份认同多元化和运动健康的趋势开始流行,维密兜售性感的路线不再受追捧,反而成了一个和时代脱节的反面教材。

为什么维密秀不再受欢迎?

就在上个月,维密才经历了一场公关危机。母公司 L Brands 的首席营销官 Ed Razek?在接受时尚杂志 Vogue 采访,当被问及是否会考虑增加维密秀的多样性,比如启用跨性别或者大码的模特时,Ed Razek 表示

我觉得没必要。这是一场梦幻秀,是 42 分钟的娱乐特别节目。

Ed Razek?的回答基本体现了维密对于丰胸细腰大长腿这种「完美身材」的固执,对于多元化的审美潮流的选择性忽视,这难免被越来越追求个性化的年轻一代嗤之以鼻。

▲ 性感的维密模特. 图片来自:VSPRESSROOM

2014 年,维密曾发布一则平面广告,10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——?「The Perfect Body」(完美身材)。

这则广告遭到了大批网友口诛笔伐,英国超过?16000 人在网上参与对维密的联名抵制, Twitter 上名为 #iamperfect?的话题也火了起来,用「高矮肥瘦各种身材都是完美」的主张来回击维密。

网友对维密的不满在于,在这个崇尚多样化的时代,凭什么还要让维密来定义「完美身材」,为什么只有大胸纤腰才是完美?

维密天使的身材最低标准是 1.75 米和腰围 61 厘米,在现实生活中并不多见,因此这些对维密的抵制得到更多平凡女孩的共鸣,一些品牌也开始用跟维密截然相反的方式营销,希望重新定义性感。

#iamperfect?话题爆红第二年,美国大码女装品牌 Lane Bryant 就推出主题为「 #ImNoAngel」的活动,出镜的都是大码模特,告诉人们所有身材的女性都可以是性感的。

这是上世纪 60 年代嬉皮士喜欢把「扔掉胸罩」作为游行口号,倡导女性摆脱胸罩和束腰等传统审美的束缚,接纳自己的身体,不去刻意取悦他人,这个口号正以另一种形式复活。

维密秀曾让内衣从女性必需品打造成身份的象征,而现在舒适轻薄再次是女性最看重的需求,因此像无钢圈内衣这样的产品越来越流行。

维密前高级商品总监 Michelle Cordeiro Grant 离职创立了内衣品牌 Lively?,广告语就是:

「你的一天从早上 6 点就开始了,好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。」

而著名歌手蕾哈娜创办的内衣品牌 Savage X Fenty,走的也是多元化路线。在 Savage X Fenty 今年举办的内衣秀上,模特涵盖了各种身材和肤色,甚至还有两名孕妇。

▲Savage X Fenty 内衣秀

而去年兴起的 #MeToo 运动又加速了女性意识的觉醒,在这种背景下维密秀主打的性感牌甚至被认为有物化女性的嫌疑,在维密首席营销官 Ed Razek 的争议言论发表后,美国互联网内衣品牌 ThirdLove?在《纽约时报》上用了一整版来回应

维密的市场对准男性客户,将男性的幻想贩卖给女性,确实很梦幻,但我们就活在现实中。我们理解的现实,是女性穿着内衣工作、哺乳、运动、照顾父母、为国家服务。难道我们就不能撇去(维密品牌这种)过时的有关女性和性别角色的观点吗?

ThirdLove?是这两年美国快速崛起的内衣品牌,销售的内衣尺寸都有 74 种,目标是为不同身材的女性服务,让女性在人生的不同阶段都能找到合适的内衣,虽然只创办了一年多,但今年的销售额就将达到 1.6 亿美元,估值也有 7.5 亿美元。

虽然维密依旧是美国排名第一的内衣品牌,但是像 ThirdLove?这样的内衣品牌正获得越来越多年轻人的欢迎。

另外一个互联网内衣品牌 True & Co 还推出在线测试,消费者在线上测试结束后可以收到商家寄来的样品试穿,这种「流动试衣间」给消费者创造了很大的便利,免去了去实体店试穿的麻烦。对于依赖线下门店销售的维密也造成不小的冲击。

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在本土市场折戟的维密开始拓展海外市场,其中就包括中国。维密从 2016 年开始启用启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯等多位中国模特,去年还把秀场搬到了上海,门店电商也陆续上线,咨询公司 Mintel Group 曾预测中国市场有望让维密未来五年收入翻番。

▲ 奚梦瑶在上海维密秀上摔倒. 图片来自:视觉中国

但现实并不性感,明年开始维密也要陆续关闭一些业绩不佳的中国门店了。虽然在中国 #MeToo 运动并没有掀起太大波澜,但当王菊和杨超越这样特立独行的女团成员一次次刷屏后,性感营销的效果在中国也开始不再奏效。

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穿上翅膀的维密天使也不再是女性羡慕的对象,粉色华丽的试衣间难以再撩起她们的少女心,就像设计师 Becca McCharen-Tran 在一篇文章中说的:

在维密试衣间里,我把胸部挤进一个太小的的胸罩内,手臂抹上闪闪发光的乳液,我的身体开始发生变化。我不再是一想成为女人的女孩,而是开始憎恨自己的身体。

题图:Vogue

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